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Marketing-Kennzahlen

A C E K M P R T V W

Erfolgsmessung

    Die Erfolg einer Onlinemarketing-Kampagne hängt von deren Ziel ab. Grundsätzlich ist zu unterscheiden in Response-Kampagnen einerseits und in Brandingkampagnen auf der anderen Seite. Zur Erfolgsmessung von Responsekampagnen können die Kennzahlen ctr, cpa, cpc, cpl oder cpo verwendet werden. Brandingkampagnen sind erfolgreich, wenn sich die Markenbekanntheit und oder die Imagewerte verbessern. Die Erfolgsmessung geschieht über eine Pre- / Postmessung. Dazu wird die Markenbekanntheit mittels einer gestützten oder ungestützten Befragung zunächst vor dem Start einer Kampagne gemessen und dann nach Ende der Kampagne. Beide Werte werden dann miteinander verglichen.

    Klickrate

      Die Klickrate veranschaulicht in Prozent wie oft pro 100 Werbemittelaufrufe auf einen Banner geklickt wird.

      Oft wird von einer hohen Anzahl an Klicks auf den Erfolg einer Onlinemarketing-Kampagne geschlossen. So einfach ist das aber nicht, die Klick-Qualität spielt eine große Rolle. Vielfach werden Werbemittel aus Versehen geklickt (“Wurstfinger-Effekt”), z.B. weil man einen Layer schließen möchte aber statt auf den Schließen-Button in den Banner klickt. Dies erhöht natürlich die Klickrate oder auch Click-Through-Rate (CTR) genannt enorm, was viele Werbekunden freut. Allerdings ist die Conversionrate (CR) vom Klick bis zum Kaufabschluss dann erwartungsgemäß eher gering. Die CR korreliert negativ mit der CTR.

      Den Zielkonflikt “viele weniger qualifizierte Besucher” vs. “weniger Besucher höherer Qualität” aufzulösen, ist eine Frage des Kampagnenziels. Verfolgt man eher das Ziel der Markenbekanntheit, ist es sinnvoll mit höhreren Streuverlusten zu leben aber viele Besucher auf die Website zu bekommen, richtet man den Fokus auf Performance ( Abverkauf) und einen möglichst hohen ROI, dann ist die Klickqualität von extremer Bedeutung.

      Wie hoch sind die durchschnittlichen CTR ‘s ?
      Das hängt von den Faktoren Platzierung, Auslieferungsoptionen und Werbemittelqualität ab. Der Banner muss idealerweise im zuerst sichtbaren Bereich prominent auf der Webseite eingebunden sein, er sollte mit einem strengen Frequency-Capping von 1/24 ausgeliefert werden. Dies bedeutet, dass der Banner einem User nur maximal einmal pro 24 h angezeigt wird. Das Werbemittel muss klickstark gestaltet sein, d.h. mit einer hohen Aufmerksamtkeit und einem eindeutigen call-to-action.

      Standardwerbemittel wie z.B. Leaderboard, Skyscraper oder Medium-Rectangle erreichen Klickraten von 0,1 bis 0,5%. Sonderwerbeformen, wie z.B. Layer, PopUnder, Interstitial kommen auf 1 bis 3%

      Markenbekanntheit

        Die Markenbekanntheit zu steigern ist ein Kampagnenziel einer Branding-Kampagne. Die Markenbekanntheit lässt sich messen als gestützte oder ungestützte Bekanntheit. Bei der Messung der gestützten Bekannheit wird die Marke genannt, bei der ungestützten nicht. Beispiele: Welche der folgende Kosmetikmarken kennen Sie: Nivea, Dove,.. (gestützt) bzw. Welche Kosmetikmarken kennen Sie? (ungestützt).

        PageImpression (PI)

          PageImpression oder PI sind Seitenzugriffe. Weitere Onlinemarketing-Kennzahlen sind Visits (Besuche) sowie User (Nutzer). PI ist immernoch DIE Währung im Internet. Der TKP (Tausender-Kontakt-Preis) gezieht sich darauf.

          pps

            pps bedeutet pay-per-sale und beschreibt eine Vergütung nach abgeschlossenem Verkauf (s.a. affiliate-marketing )

            Reichweite

              Der Begriff Reichweite gibt an, wieviele Kontakte mit einem Werbemittel erzeugt wurden oder werden können. Unterschieden wird in Brutto-Reichweite und in Netto-Reichweite.

              tkp

                tkp oder TausenderKontaktPreis beschreibt wielviel 1.000 Werbekontakte den Advertiser kosten. Der Begriff wird gattungsübergreifend verwendet. Er findet nicht nur in der Onlinewerbung Anwendung, sondern z.B. auch im Print oder TV. Mit Werbekontakten sind im Onlinemarketing die AdImpressions gemeint, also wie häufig das Werbemittel (z.B. Banner) angezeigt wird. Die Höhe der Internet-TKP’s ist sehr variabel und reicht bei klassischer Bannerwerbung von 0,10 EUR bis zu 50 EUR und mehr. tkp und cpm (cost per mille) werden synonym verwendet.

                Traffic

                  Unter dem Onlinemarketing-Begriff „Traffic“ werden die Zugriffe auf eine Internetseite zusammengefasst. Diese lassen sich unterteilen in PageImpressions (PI), Visits (VI) und User.

                  Visits (VI)

                    Mit dem Begriff Visit (VI) sind im Onlinemarketing die Website-Besuche oder auch Sitzungen gemeint. Ein Visit besteht aus ein bis mehreren Seitenaufrufen (PI). Das Verhältnis von PI/VI ist ein Indikator für die Attraktivität der Internetpräsenz. Ein User, der eine Webseite besucht aber nicht weiter klickt, findet diese Seite so die Annahme weniger ansprechend. Eine davon abgeleitete Kennzahl ist die Absprungrate.

                    WNK

                      Der Begriff Weitester Nutzerkreis (WNK) bezeichnet im Onlinemarketing die Anzahl der Internetnutzer, die in einem bestimmten Zeitraum mit einem Medium (z.B. einer Website) in Kontakt treten könnten. Im Digitalmarketing ist dieser Zeitraum von der AGOF auf 3 Monate festgelegt (Stand Juli 2017). Der WNK für digitalmarketingguide.de zum Beispiel gibt an, wieviele unterschiedliche User diese Website in drei Monaten mindestens einmal besucht haben.