Beschrieben wird hier nur die Online-Werbung im engeren Sinne. Andere Gebiete, z.B. PR-, Sponsoring, Textlinks etc. werden hier noch nicht berücksichtigt
Es gibt zwei grundsätzliche Kampagnenziele:
1. Branding: Steigerung von Bekanntheitsgrad und Image
2. Performance: Response, Klicks, Leadgenerierung (Interessenten), Abverkauf (Sales)
Response / Klicks wollen natürlich alle Werbekunden, das liegt in der Natur des Mediums. Je nachdem welchen Stellenwert dies hat, gibt es aber erhebliche Unterschiede in der effizienten, im Sinne von budgetoptimierter Onlinewerbeplanung.
Unterschiede gibt es je nach vorrangigem Marketingziel bei
1. Werbemittelgestaltung (Banner und LandingPage)
2. Mediaplanung
So gibt es also vier Kombinationen mit entsprechenden Empfehlungen (Stichpunkte, nicht abschließend):
A. Branding/Werbemittel
B. Branding/Media
C. Performance/Werbemittel
D. Performance/Media
A. Branding/Werbemittel
a. Banner: Großformat, RichMedia, Videos, Sound (vgl. TV-Spot-Werbung)
b. Landingpage: Video, SocialMedia, Youtube….
B. Branding/Media
a. Frequenz vor Reichweite!
Es ist wesentlich effizienter auf einer bestimmten Website vollständig präsent zu sein als sein Budget auf viele Seiten zu splitten, so dass man dort jeweils kaum zu sehen ist. Es ist besser, dass ein Werbekunde in das „relevant set“ einer kleineren Zielgruppe gelangt als von einer größeren Zielgruppe kaum wahrgenommen und nicht erinnert zu werden.
(Erläuterung: „Relevant Set“ bedeutet, dass man bei einem Bedarf/Produkt direkt einige Anbieter/Marken „im Kopf hat“. Zum Beispiel denkt man bei Papiertaschentüchern oft direkt an „Tempo“.)
Für uns bedeutet das, dass Banner (egal welcher Größe) für dieses Kampagnenziel perfekt als Voll- bzw. Rotationsbuchung mit max. drei weiteren Bannern funktionieren. Wenn ROS – Buchungen zu teuer sind, sollte man auf spezifische Unterseiten ausweichen.
C. Performance/Werbemittel
Allgemein: Jedes Responsewerbemittel (Banner und Landingpage) muss eine eindeutige Handlungsaufforderung (Call-to-Action) haben.
a. Banner: AIDA – Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action). Das heißt: Animiertes Banner, plakatives Motiv, wenig Text, eindeutige Klick-Aufforderung („hier klicken“), Responseverstärkung: zeitliche oder mengenmäßige Verknappung („nur bis zum…“ oder „nur x Plätze/Produkte vorhanden“ etc. ), Gratis- bzw. Testangebote, Rabatte, „exklusive“ News…
b. Landingpage: Bannerdesign aufgreifen. Plakativ in Text und Design. Attraktive Vorteile (siehe Banner) beschreiben. Wichtig: Möglichst wenig Klicks bis zum Ziel.
– Leadgenerierung: Eingabeformular zur Leadgenerierung muss direkt auf die Landingpage! Es gilt abzuwägen zwischen Leadqualität und –quantität. Wenige Eingabefelder erhöhen die Menge, mehr die Qualität. Eventuell mit übersichtlichen! Auswahlfeldern arbeiten (z.B. Region). Das Lead-Ziel hängt u.a. von der Nachbearbeitungsintensität ab, je aufwändiger die Nachbearbeitung, desto qualitativer sollten die Leads sein.
– Direkte Sales: Landingpage muss direkt der Shop bzw. die Produkt- / Angebotsseite sein. Hier einen Bezug zur Bannerwerbung bzgl. des Angebots herstellen. Ideal ist es auch, das Design aufzugreifen.
D. Performance/Media
a. Strenges Frequency-Capping: Anzahl der maximalen Bannereinblendungen pro Besuch (Session = SessionCapping (SC)) bzw. pro Zeitintervall (z.B. 24h oder über die gesamte Kampagnenlaufzeit = FrequencyCapping (FC)).
Im Markt hat sich bei reinen Performance-Kampagnen ein FC von 1/24 etabliert (eine Einblendung pro 24 Stunden)
b. Ein strenges Capping führt zu einer hohen Reichweite. Bei einem FC von 1/Kampagne erreicht man die maximale Reichweite, der User sieht das Banner nur ein Mal. Mit 100.000 Bannereinblendungen erreicht man theoretisch dann 100.000 User. Theoretisch heißt: Das Capping ist cookiebasiert, d.h. sitzt der User an einem anderen Rechner oder löscht er zwischendurch die Cookies, greift das Capping nicht.
c. Je häufiger ein User ein Banner sieht, desto geringer wird tendenziell die Wahrscheinlichkeit, dass er klickt.
d. Empfehlungen
i. Klickratenoptimierung: Das optimale Capping liegt bei SC 2, also 2 pro Session. Entgegen der landläufigen Meinungen (a-c) wurde festgestellt, dass die höchste Klickwahrscheinlichkeit bei dem zweiten Bannerkontakt liegt.
ii. Reichweitenoptimierung: FC 1/ Kampagne (siehe b)
