Display & Media

Displaywerbung, klassisches Internetmarketing und Mediaplanung

Preise für Werbung auf LinkedIn, Facebook, Instagram und Twitter

Wenn Sie Werbung auf LinkedIn, Facebook, Instagram oder Twitter kalkulieren möchten oder einen Benchmark für Ihre Kosten benötigen, hilft dieser Artikel sicherlich weiter.

digitalmarketingguide - Socialmedia Werbekosten im Vergleich

Falcon.io hat Daten aus 15 verschiedenen Quellen herangezogen, um herauszufinden, wie hoch die durchschnittlichen Kosten…Weiterlesen »Preise für Werbung auf LinkedIn, Facebook, Instagram und Twitter

Online-Werbeformate

Die Online-Displaybanner, die aktuell am häufigsten zu finden sind, sind Leaderboard, Skyscraper, Medium-Rectangle, Billboard, PopUnder und Layer.

+++ Billboard

Das Billboard hat noch kein verbindliches Format, ist aber in der Regel 970×250 Pixel groß und wird oben above-the-fold platziert.

billboard

Es ist aufgrund seiner Größe besonders für Imagekampagnen geeignet.

+++ Medium-Rectangle

Das Medium-Rectangle ist ein Fast-Quadrat in der Größe 300×250 Pixel. Es gibt die größere Variante 336×280, die aber agenturseitig in Deutschland kaum Relevanz besitzt und nennenswert nur von Google Adsense angeboten wird.

MediumRectangle

Aufgrund der größeren kreativen Gestaltungsspielräume im Vergleich zu dem relativ schmalen Skyscraper bzw. dem flachen Leaderboard kostet das MediumRectangle ca. 20% mehr als diese beiden.

+++ Skyscraper

Der Skyscaper ist ein vertikaler Banner und war zunächst 120×600 Pixel groß. Inzwischen findet fast nur noch der Wide-Skyscraper in 160×600 Verwendung.

WideSkyscraper

Auch hier gibt es eine Erweiterung des Werbemittels hin zum Expandable-Skyscraper. Dabei vergrößert sich die Anzeigefläche in diesem Fall nach links auf bis zu 480×600. Die Anzeigenpreise sind auch hier um ca. 50% höher als beim Standard-WideSkyscraper

Expandable-Sky

+++ Leaderboard

Leaderboard

Das Leaderboard hat die Größe 728×90 Pixel und den Fullsize-Banner in 468×60 abgelöst. Es ist in der Regel neben dem Skyscraper die günstigste Art der Displaywerbung.

Eine Variante ist das Expandable-Leaderboard. Wie bei allen Expandables vergrößert sich die Bannerfläche (hier nach unten bis auf 728×300), wenn der User mit der Maus darüberfährt (mouseover) und zieht sich danach wieder zusammen.

Expandable-Leaderboard

Gemäß Bruttopreislisten der Vermarkter ist das Expandable-Leaderboard ca. 50% teurer als das Standard-Leaderboard.

Onlinewerbeplanung in Kürze

Beschrieben wird hier nur die Online-Werbung im engeren Sinne. Andere Gebiete, z.B. PR-, Sponsoring, Textlinks etc. werden hier noch nicht berücksichtigt

Es gibt zwei grundsätzliche Kampagnenziele:
1. Branding: Steigerung von Bekanntheitsgrad und Image
2. Performance: Response, Klicks, Leadgenerierung (Interessenten), Abverkauf (Sales)

Response / Klicks wollen natürlich alle Werbekunden, das liegt in der Natur des Mediums. Je nachdem welchen Stellenwert dies hat, gibt es aber erhebliche Unterschiede in der effizienten, im Sinne von budgetoptimierter Onlinewerbeplanung.

Unterschiede gibt es je nach vorrangigem Marketingziel bei
1. Werbemittelgestaltung (Banner und LandingPage)
2. Mediaplanung

So gibt es also vier Kombinationen mit entsprechenden Empfehlungen (Stichpunkte, nicht abschließend):

A. Branding/Werbemittel
B. Branding/Media
C. Performance/Werbemittel
D. Performance/Media

A. Branding/Werbemittel
a. Banner: Großformat, RichMedia, Videos, Sound (vgl. TV-Spot-Werbung)
b. Landingpage: Video, SocialMedia, Youtube….

B. Branding/Media
a. Frequenz vor Reichweite!
Es ist wesentlich effizienter auf einer bestimmten Website vollständig präsent zu sein als sein Budget auf viele Seiten zu splitten, so dass man dort jeweils kaum zu sehen ist. Es ist besser, dass ein Werbekunde in das „relevant set“ einer kleineren Zielgruppe gelangt als von einer größeren Zielgruppe kaum wahrgenommen und nicht erinnert zu werden.
(Erläuterung: „Relevant Set“ bedeutet, dass man bei einem Bedarf/Produkt direkt einige Anbieter/Marken „im Kopf hat“. Zum Beispiel denkt man bei Papiertaschentüchern oft direkt an „Tempo“.)
Für uns bedeutet das, dass Banner (egal welcher Größe) für dieses Kampagnenziel perfekt als Voll- bzw. Rotationsbuchung mit max. drei weiteren Bannern funktionieren. Wenn ROS – Buchungen zu teuer sind, sollte man auf spezifische Unterseiten ausweichen.

 

C. Performance/Werbemittel
Allgemein: Jedes Responsewerbemittel (Banner und Landingpage) muss eine eindeutige Handlungsaufforderung (Call-to-Action) haben.

a. Banner: AIDA – Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action). Das heißt: Animiertes Banner, plakatives Motiv, wenig Text, eindeutige Klick-Aufforderung („hier klicken“), Responseverstärkung: zeitliche oder mengenmäßige Verknappung („nur bis zum…“ oder „nur x Plätze/Produkte vorhanden“ etc. ), Gratis- bzw. Testangebote, Rabatte, „exklusive“ News…

b. Landingpage: Bannerdesign aufgreifen. Plakativ in Text und Design. Attraktive Vorteile (siehe Banner) beschreiben. Wichtig: Möglichst wenig Klicks bis zum Ziel.
Leadgenerierung: Eingabeformular zur Leadgenerierung muss direkt auf die Landingpage! Es gilt abzuwägen zwischen Leadqualität und –quantität. Wenige Eingabefelder erhöhen die Menge, mehr die Qualität. Eventuell mit übersichtlichen! Auswahlfeldern arbeiten (z.B. Region). Das Lead-Ziel hängt u.a. von der Nachbearbeitungsintensität ab, je aufwändiger die Nachbearbeitung, desto qualitativer sollten die Leads sein.
– Direkte Sales: Landingpage muss direkt der Shop bzw. die Produkt- / Angebotsseite sein. Hier einen Bezug zur Bannerwerbung bzgl. des Angebots herstellen. Ideal ist es auch, das Design aufzugreifen.

 

D. Performance/Media

a. Strenges Frequency-Capping: Anzahl der maximalen Bannereinblendungen pro Besuch (Session = SessionCapping (SC)) bzw. pro Zeitintervall (z.B. 24h oder über die gesamte Kampagnenlaufzeit = FrequencyCapping (FC)).
Im Markt hat sich bei reinen Performance-Kampagnen ein FC von 1/24 etabliert (eine Einblendung pro 24 Stunden)

b. Ein strenges Capping führt zu einer hohen Reichweite. Bei einem FC von 1/Kampagne erreicht man die maximale Reichweite, der User sieht das Banner nur ein Mal. Mit 100.000 Bannereinblendungen erreicht man theoretisch dann 100.000 User. Theoretisch heißt: Das Capping ist cookiebasiert, d.h. sitzt der User an einem anderen Rechner oder löscht er zwischendurch die Cookies, greift das Capping nicht.
c. Je häufiger ein User ein Banner sieht, desto geringer wird tendenziell die Wahrscheinlichkeit, dass er klickt.
d. Empfehlungen
i. Klickratenoptimierung: Das optimale Capping liegt bei SC 2, also 2 pro Session. Entgegen der landläufigen Meinungen (a-c) wurde festgestellt, dass die höchste Klickwahrscheinlichkeit bei dem zweiten Bannerkontakt liegt.
ii. Reichweitenoptimierung: FC 1/ Kampagne (siehe b)