erfolgsmessung

Adklick

    Ein Adklick bezeichnet einen Klick auf eine Werbeanzeige (Ad).

    Erfolgsmessung

      Die Erfolg einer Onlinemarketing-Kampagne hängt von deren Ziel ab. Grundsätzlich ist zu unterscheiden in Response-Kampagnen einerseits und in Brandingkampagnen auf der anderen Seite. Zur Erfolgsmessung von Responsekampagnen können die Kennzahlen ctr, cpa, cpc, cpl oder cpo verwendet werden. Brandingkampagnen sind erfolgreich, wenn sich die Markenbekanntheit und oder die Imagewerte verbessern. Die Erfolgsmessung geschieht über eine Pre- / Postmessung. Dazu wird die Markenbekanntheit mittels einer gestützten oder ungestützten Befragung zunächst vor dem Start einer Kampagne gemessen und dann nach Ende der Kampagne. Beide Werte werden dann miteinander verglichen.

      Klickrate

        Die Klickrate veranschaulicht in Prozent wie oft pro 100 Werbemittelaufrufe auf einen Banner geklickt wird.

        Oft wird von einer hohen Anzahl an Klicks auf den Erfolg einer Onlinemarketing-Kampagne geschlossen. So einfach ist das aber nicht, die Klick-Qualität spielt eine große Rolle. Vielfach werden Werbemittel aus Versehen geklickt (“Wurstfinger-Effekt”), z.B. weil man einen Layer schließen möchte aber statt auf den Schließen-Button in den Banner klickt. Dies erhöht natürlich die Klickrate oder auch Click-Through-Rate (CTR) genannt enorm, was viele Werbekunden freut. Allerdings ist die Conversionrate (CR) vom Klick bis zum Kaufabschluss dann erwartungsgemäß eher gering. Die CR korreliert negativ mit der CTR.

        Den Zielkonflikt “viele weniger qualifizierte Besucher” vs. “weniger Besucher höherer Qualität” aufzulösen, ist eine Frage des Kampagnenziels. Verfolgt man eher das Ziel der Markenbekanntheit, ist es sinnvoll mit höhreren Streuverlusten zu leben aber viele Besucher auf die Website zu bekommen, richtet man den Fokus auf Performance ( Abverkauf) und einen möglichst hohen ROI, dann ist die Klickqualität von extremer Bedeutung.

        Wie hoch sind die durchschnittlichen CTR ‘s ?
        Das hängt von den Faktoren Platzierung, Auslieferungsoptionen und Werbemittelqualität ab. Der Banner muss idealerweise im zuerst sichtbaren Bereich prominent auf der Webseite eingebunden sein, er sollte mit einem strengen Frequency-Capping von 1/24 ausgeliefert werden. Dies bedeutet, dass der Banner einem User nur maximal einmal pro 24 h angezeigt wird. Das Werbemittel muss klickstark gestaltet sein, d.h. mit einer hohen Aufmerksamtkeit und einem eindeutigen call-to-action.

        Standardwerbemittel wie z.B. Leaderboard, Skyscraper oder Medium-Rectangle erreichen Klickraten von 0,1 bis 0,5%. Sonderwerbeformen, wie z.B. Layer, PopUnder, Interstitial kommen auf 1 bis 3%

        SEM

          SEM oder Suchmaschinenmarketing befasst sich mit den gekauften Einträgen auf den Suchergebnisseiten. Diese finden sich bei Google rechts in der Seitenleiste oder oben und sind mit „Anzeige“ gekennzeichnet.  Auch die Suchmaschinen Bing oder Yahoo bieten diese bezahlten Einträge an. Bei Google bucht der Werbetreibende mit Adwords (www.google.com/adwords) selbst die Anzeigen. Das Selbstbuchertool ist zunächst recht selbsterklärend und es gibt viele nützliche Tools wie den Keywordfinder oder Trafficestimator. Der Werbekunde nennt einen Klickpreis (z.B. 0,50 EUR) für einen definierten Suchbegriff, Keyword genannt, (z.B. Laufhose) und ein maximales Tagesbudget (z.B. 30 EUR). Er erstellt eine Textanzeige und fertig ist die Buchung. Fertig? – zumindest wird die Anzeige mehr oder weniger oft auf Google erscheinen. Die Häufigkeit und Reihenfolge der Anzeigen richtet sich nach dem Klickgebot und faktisch auch nach der Klickrate (ctr), Google möchte schließlich die Einnahmen maximieren und diese bestehen aus beiden Faktoren.

          Um mit SEM erfolgreich zu sein, bedarf es einiges an Einarbeitung, KnowHow und Erfahrung. Angefangen bei der Keywordauswahl (auch Kombinationen sind möglich), der Texterstellung und den Klickpreisen. Sehr wichtig ist die Erfolgskontrolle nach dem Klick. Man muss die Conversionrate messen, wieviele Sales oder Leads pro 100 Klicks generiert wurden und wie hoch der Erlös im Vergleich zu den Ausgaben ist. Es macht wenig Sinn mit guten Teaser – Texten viele teure Klicks zu erkaufen, die dann auf der Landingpage nicht konvertieren.

          Das Pendant zum SEM ist SEO , Search-Engine-Optimisation, hier geht es um das Ranking bei den organischen Suchanzeigen, den SERP s (Search Engine Result Page)